Sprostá a brutální, ale mluví se o ní
Je to reklama zlá, sprostá a brutální. Udělat anketu, devět lidí z deseti ji odsoudí. Ani nemusíme opakovat, proč.
Je ta reklama ale opravdu špatná? Z hlediska intelektuála, rodiče, vychovatele, etika či zákazníka určitě ano. Ale z hlediska zadavatele či agentury?
Kolik reklam na sladkosti jsme už viděli a kolik z nich si pamatujeme? Soudě podle sebe, viděli hodně, pamatujeme málo. (Uznávám, že typické děcko je podstatně vděčnějším objektem než moje nemlsavá maličkost.) Moravská firma se za těžké reklamní peníze do povědomí dostala, ale vytvořit reklamu, jež opravdu zaujme a zafixuje se, není žádná legrace.
Těch ve stylu Toscaniho „navoněné zdechliny" vidíme každý den přehršli. Je-li pěkná a milá, může docílit chvály, vyhrát soutěž, ale ve svém hlavním cíli uspět nemusí. Reklamy se přece nevyrábějí kvůli úspěchu v soutěži ani kvůli chvále estétů, nýbrž proto, aby splnily objednané zadání. Hezké podívání je fajn, ale bez vazby na produkt je spíše jen exhibicí tvůrců. Reklama je především tvrdý boj s nesmlouvavou konkurencí výrobců, výrobků i tvůrců.
„Šokovat, omráčit, zaujmout i v negativním směru", označuje to velmi případně Aleš Kastner. Co když ta loupežnická holčička vůbec není tak špatná - rozuměj z hlediska zadavatele. O té reklamě se mluví a diskutuje, nezapadla tedy mezi šedivý průměr. I to už může být úspěch. „Když musíš, tak musíš" - rým to sice není, ale jsou i podstatně horší slogany...
Tu kulatou oplatku s dlouholetou tradicí u nás každý zná, nejde tedy o její uvedení a umístění na trh a nemusí se ani nějak okatě vnucovat. U regálu v obchodě to pak už secvakne samo...
A určitě to není reklama nejhorší. Nejhorší přece je, když se o něčem nemluví, nepíše, neví. Kdežto každý článek o tom, jak je zlá a hnusná, je přece taky reklama. Zdánlivě sice anti-, ale přitom úplně jiná a navíc zadarmo!
A jak na reklamy? Inteligencí, zkušeností, informacemi, osvětou. Asi je to s reklamou trochu jako s tou blbostí podle Wericha: nelze nad ní vyhrát (proč taky, dodávám, svým způsobem je nutná a do tržních mechanismů patří), ale je s ní třeba stále bojovat. Nejenom zákazy a úřední regulací, ale i vnitřně. A ne proto, abychom ji zahubili, ale abychom s ní dokázali žít a naučili to i své potomstvo.
Snad by si každý ve chvílích, kdy mu nejvíce vadí, měl vzpomenout na socialistickou reklamní smršť vedenou televizním panem Vajíčkem a na celou tehdejší spotřebitelskou realitu. Když se začala hroutit, zrodil se jeden z nejúspěšnějších sloganů: Už je to tady!
A tak to máme. Je to tady. Děkuju osudu, že jsem se života s těmi reklamními přiblblinami dočkal.
