Jak udržet naživu slepici, co snáší zlatá vejce
Andreas Beckmann
Tento článek vyšel původně anglicky v Central Europe Review na tomto místě.
Všichni, kdo se v létě pokusili někdy v poledne prodrat se přes Karlův most v Praze, vědí, že je Praha neobyčejně populárním turistickým cílem. Během uplynulého desetiletí přinesla tato popularita České republice podstatné zisky. Příjem z turistuky od roku 1989 systematicky stoupá. V roce 1998 dosáhl vrcholu 3,7 miliard dolarů, neboli 6 procent českého hrubého domácího produktu. Ve skutečnosti má však tato částka pro českou ekonomiku ještě daleko větší význam. Vedle automobilů Škoda a piva je turistika čelným vývozním artiklem České republiky. V jejím důsledku plyne do ČR 12, 8 procent českých zahraničních zisků. Turistika je také jedním z hlavních zaměstnavatelů v ČR. Poskytuje pracovní příležitosti podle odhadů pro deset procent českých pracovních sil.
Příjem z turistiky se za posledních šest let téměř zčtyřnásobil a více než vyvažuje odliv kapitálu, způsobovaný tím, že stále větší množství Čechů tráví dovolenou v zahraničí. Přebytek způsobovaný příjmem z turistiky (1,8 miliard dolarů v roce 1998) udržoval v první polovině devadesátých let vyrovnaný rozpočet. Když drasticky poklesla po pádu komunismu průmyslová výroba, turistika poskytla nové pracovní příležitosti a nový příjem.
Už ale není ČR populární?
Nyní však možná dohání Českou republiku realita. Pražští hoteliéři a prodavači sklářských výrobků si vyměňují ustarané pohledy a i vládní činitelé jsou znepokojeni poklesem turistů, k němuž došlo za poslední dva roky. Počet zahraničních turistů v prvních sedmi letech po pádu komunismu rychle vzrostl z 26,9 milionů v roce 1989 na 109,4 milionů v roce 1996 (podle statistik je "turista" osoba, která stráví v zemi alespoň jednu noc). Od té doby počet turistů mírně klesá, v roce 1997 jich bylo 107,9 milionů a v roce 1998 102,8 milionů (to je poslední kompletní rok, pro nějž jsou k dispozici statistiky).
Odborníci varují, že na rozdíl od poklesu v roce 1997, který byl většinou důsledkem rozsáhlých povodní, které postihly velkou část České republiky, nedávný pokles zřejmě signalizuje hlubší změny. Začínají se projevovat nedokonalá turistická infrastruktura České republiky, špatné služby a nekvalitní marketing.
Popularita tzv. "sametové revoluce" trvala v zahraničí déle než v České republice. Lidé přijížděli do České republiky na návštěvu jejího bájného hlavního města a za zážitky z "východní Evropy" (pro mladé americké turisty s ruksaky je Praha vhodně umístěna na železniční trati mezi Vídní a Berlínem a pro německé a italské školní výlety je to město příhodně na dosah) a nejezdili do Prahy za dobrým jídlem či za dokonalými službami. O deset let později ztratily Praha a Česká republika už mnoho ze své původní aury a nejsou už neznámým územím. Špatné ubytování, špatná strava a ještě horší způsoby nyní hrají roli při tom, když se turisté rozhodují, jestli mají jet do Prahy nebo jinam.
A co mimo Prahu?
Proč pořád hovoříme jen o Praze? Turistika v České republice se drtivou většinou zaměřuje jen na Prahu - 70 procent návštěvníků ze zahraničí zůstává v českém hlavním městě. Ale úspěch Prahy při přilákávání návštěvníků město zahlcuje. Panorama z Karlova mostu je stále neuvěřitelně krásné - ale není tomu tak mezi hordami turistů v poledne. Skutečný pražský život postupně z ulic města vytlačují butiky a pizzerie.
Soustředění turistů na Prahu je ironické, vzhledem k tomu, jako obrovské poklady nabízí jiná místa v České republice. Několik míst (Český Krumlov, Telč, Kutná Hora a Karlovy Vary) se dostalo stabilně do turistických průvodců a zahraničním návštěvníkům se doporučuje, aby se tam vydali. Ale průměrný turista neví naprosto nic o hradech, zámcích, klášterech a kostelech, které jsou rozesety po celém českém venkově, o statisících vinných sklípcích, které najdete na jižní Moravě či o malebných městečkách v jižních Čechách. Kdo kdy slyšel o nádherném barokním zámku ve Vranově nad Dyjí nebo o nádherném přírodním parku v Podyjí, který je skryt nedaleeko v záhybeh říčního údolí Dyje? A co nedotčená příroda na Šumavě v jižních Čechách anebo jedinečná krasová krajina v Pálavě na jižní Moravě?
Bohatá Praha je zadušena turisty, ale právě místa mimopražská by měla největší prospěch z návštěv lidí ze zahraničí. Turistika bývá zvlášť efektivním nástrojem regionálního rozvoje, protože vyžaduje relativně velké množství pracovních sil a potřebuje většinou malé či střední podniky, kteeré zaměstnávají deset až pětadvacet osob a jsou schopny pružně reagovat na požadavky trhu. Také vytváří turistika veký sortiment cenných služeb pro místní komunity, včetně příležitostí pro rekreaci a kulturu, včetně investic do infrastruktury a včetně posíleného smyslu místní totožnosti a hrdosti.
Mnoho oblastí mimo Prahu však dosud nemůže využívat těchto výhod, protože trpí špatnou turistickou infrastrukturou a špatným marketingem. Co se týče jídla a ubytování, problémem není ani tak kvantita - počet lůžek a restaurací mimo Prahu většinou postačuje - jako kvalita neboť většina penzionů, hotelů a restaurací prostě nesplňuje základní západní požadavky. Také chybí velké množství dodatečných slueb, jako je pronajímání jízdních kol. Donedávna se musela většina regionů spoléhat sama na sebe při snaze přilákat zahraniční turisty. Většině se to nedaří a celkovým důsledkem je kakofonie, nikoliv jasná komunikace.
Špatná péče
Po většinu minulého desetiletí se rozvíjela turistika v České republice víceméně automaticky. Za mantry takzvaného tržního liberalismu vláda do tohoto hospodářského sektoru v době, kdy byl u moci Václav Klaus (1992 - 1997) nezasahovala. Počet turistů i příjem stoupal, a tak neexistovaly důvody, proč to dělat jinak. První návrhy, že bude nutno zřejmě aktivněji zasahovat do turistického sektoru, přišly v době, kdy si vláda uvědomila, že její pasivní přístup způsobuje, že se země dělí na chudé a bohaté regiony.
Ministerstvo pro místní a regionální rozvoj bylo založeno koncem roku 1996 a jeho úkolem bylo zabývat se rostoucí nerovnováhou mezi bohatými oblastmi, jako je Praha, a mnoha vzdálenými nerozvinutými regiony, jako je Ostrava, nebo jako jsou severní Čechy. Odpovědnost za dohled nad turistikou a nad jejím rozvojem byl přenesen na nové ministerstvo z ministerstva průmyslu a obchodu.
Navzdory tomu, že vláda takto přiznala, že je turistika jako nástroj regionálního rozvoje důležitá, vláda pro tento hospodářský sektor dosud učinila jen málo. Na rozdíl od jiných zemí s podstatným turistickým sektorem, které pravidelně investují několik procent příjmu z turistiky zpět do dalšího rozvoje tohoto sektoru, české investice do turistiky za posledních deset let byla naprosto minimální. Například v roce 1997 bylo do sektoru turistiky reinvestováno jen 0.6 procent zisků z turismu.
Důsledky tak nedostatečných investic nejsou překvapivé. Na ministerstvu pro místní a regionální rozvoj dohlíží na rozvoj jednoho z nejvýznamnějších sektorů českého hopodářství jen hrstka pracovních sil, většinou v nevýznamných postech. Naprosto to nedostačuje k tomu, aby bylo mžno zorganizovat složitou koordinaci poskytovatelů turistických služeb, leteckých společností, místních a regionálních úřadů, státních institucí, neziskových organizací a dalších činitelů, které působí v ČR v oboru turistiky.
Největší část rozpočtu ministerstva spotřebovává Česká centrála cestovního ruchu. Úkolem jejích cca 70 zaměstnanců a zástupců po celém světě je rozšiřovat povědomí o České republice doma i v zahraničí. Dosud je ČCCR velmi nevýkonná. Není dostatečně financována, a není tak schopna si podržet nejkvalitnější zaměstnance. Neatraktivní internetové stránky a nudné brožury jak se zdá spíše odrazují potenciální návštěvníky, než aby je do České republiky přilákaly.
ČCCR zahájila novou iniciativu, jejímž cílem je konkrétně podpořit povědomí o jednotlivých regionech v České republice. To je pravděpodobně dobrý nápad, jenže je to neefektivní, vzhledem k tomu, že je všeobecně chabý marketing České republiky jako celku. Dělat marketing českých regionů je nesmyslné pro Američany, Němce nebo Japonce, kteří mají potíže, mají-li vůbec najít Českou republiku na mapě, už vůbec nemluvě o tom, že nevědí, co v té zemi je. Jaké jsou první mezinárodní asociace, když někdo vysloví výraz Česká republika? Pravděpodobně je to eklektická směsice, něco jako: Havel, Praha, pivo, rasismus a Karel Gott - jasný obraz to určitě není.
Irsko
V turistice, stejně jako v mnoha jiných oblastech (například při efektivním využívání strukturních fondů Evropské unie) se Irsko stalo příkladem pro Českou republiku, jak si počínat správně. Během o málo více než deseti let se Irsku podařilo proměnit svou největší nevýhodu ve výhodu, a samotná odlehlost irského ostrova na pokraji Evropy se stala hlavní marketingovou atrakcí pro Evropany z hustěji obydlených částí kontinentu. V lidové představivosti se Irsko najednou stalo nedotčenou, divokou a záhadnou zemí - je to radikální změna od chudoby a zoufalství, které dříve charakterizovalo tento ostrov.
Vynikající marketingová kampaň byla dobře podpořena rozsáhlým programem rozvoje turistických služeb po celé zemi. Tento program rozvoje podpořil aktivně stát a částečně ho financovaly fondy z Evropské unie. Irské ministerstvo pro turistiku a rekreaci spolupracovalo těsně s Borde Failte, Irskou radou pro turismus, dále se státem financovanou školicí agenturou, s místními a regionálními úřady a s poskytovateli turistických služeb na všech úrovních. Vznikl takk silný systém turistických služeb, turisté mohou bydlet na statcích a v penzionech, po celé zemi vznikly pěší trasy pro turisty a například i jezdecká centra.
V důsledku toho radikálně stoupl v Irsku příjem z turistiky - v době rychlého hospodářského rozvoje vzrostl z 3,8 procent na 6,3 procent hrubého národního produktu. Procenta se příliš neodlišují od České republiky ve stejnémobdob - až na to, že Irskonikdy nemělo výhody, jimž se těšila Česká republika po pádu komunismu a v důsledku neobyčejně výhodného kursu koruny.
Turistika byla zejména důležitá při rozvoji tradičně velmi chudého západního pobřeží Irska. V horách Ballyhoura na jihozápadě ostrova rozvinula například regionální agentura pro rozvoj Ballyhoura Centre silnou síť turistických služeb tím, že těsně spolupracovala s místním obyvatelstvem, jemuž poskytla půjčky z většího množství zdrojů na adaptaci opuštěných statků na penziony.
Probuzení
Přiznávám, Češi nejsou tak přátelští a otevření jako Irové a Česká republika nemá moře. Avšak nachází se přímo uprostřed Evropy, je přeplněná kulturními poklady a stále ještě je velmi levná. Česká republika má ve srovnání s irským smaragdovým ostrovem mnoho co nabídnout. Pozoruhodný úspěch Irska je příkladem, čeho je možno dosáhnout.
České úřady se začínají probouzet a začínají si věcí všímat. Turistika se stala součástí skoro všech plánu regionálního rozvoje skoro po celé ČR a ministerstvo pro místní a regionální rozvoj vypracovala národní plán pro rozvoj turistiky, který poukazuje na určité základní problémy a navrhuje celou řadu reforem, včetně vytvoření fondu pro rozvoj turistiky, příznivějšího daňového režimu a těsnější spolupráce mezi ministerstvy, které pracují v tomto sektoru.
Česká vláda už odmítla podpořit rozvojový fond i dát podporu poskytovatelům ubytování, jak to navrhuje tento plán. To se zdá být krátkozraké. S předvídavostí a s moudrým rozvojem by mohla turistika přinést obrovské množství přímých i nepřímých výhod mnoha regionům po celé České republice.
