Chlupatý nahý muž s gumovým kruhem. Máte zájem?

Jsou v současnosti firemní značky tak mocné, že by bylo možné založit novou značku bez výrobku a přesto o ni vyvolat na trhu velký zájem? Deník Guardian to vyzkoušel: vytvořil fiktivní značku, kterou inzeroval prostřednictvím vlastní reklamní kampaně, a na tu se přihlásilo během pár dní 1562 osob! Shrnujeme článek, který o  experimentu vyšel v tomto listě včera.

Je horké úterní odpoledne v londýnské čtvrti Covent Garden a Maggie a Larry, turisté z Kalifornie ve věku něco nad šedesát let, se dívají na dva metry vysokého nahého muže s přehnaně chlupatými stehny. Muž není přítomen osobně - to by bylo protizákonné - ale na velkém pojízdném billboardu, drží se černého gumového kruhu, vyskočil do vzduchu. "Zpívejte, smějte se, jezte, dýchejte, plačte - ale dělejte to s RADOSTÍ!" zní text na billboardu. Maggie a Larry, stejně jako ostatní potící se, sluncem připálený Londýn, dost dobře ale nevědí, co RADOST vlastně je.

"Že by to mělo něco společného se sexem na internetu?" ptá se Maggie. "Ne," odpovídá Larry, "to bude nějaká cestovní kancelář."

Maggie a Larry se stali účastníky experimentu, který vypovídá mnohé o naší dnešní kultuře, jíž vévodí obchodní značky. RADOST je obchodní značka bez výrobku.

Kdysi tomu bývalo tak, že lidé vydělávali peníze prodejem výrobků. Dnes mnozí vydělávají tím, že prodávají emocionální závislost na určité obchodní značce. Moc mají ti, kdo vědí nejlépe, jak vytvořit firemní logo, jméno výrobku, hudbu pro televizní reklamu a proniknout tak do nejhlubších zákoutí lidské duše.

To je alespoň teorie. Ve snaze ji vyzkoušet zorganizoval deník Guardian experiment: rozhodl se vytvořit a uvést na trh značku, která bude jenom značkou - nebude to ani výrobek, ani služba, jen čistě to bude značka. List se rozhodl zjistit, zda už to samo přiměje zákazníky, aby se vrhli k telefonu a k internetu a projevili o značku zájem.

Naše současná kultura, závisející na obchodních značkách, si vytvořila obrovské množství nejrůznějších odborníků - poradce pro obchodní značky, experty na vytváření jmen obchodních značek, psychology pro obchodní značky. Po dobu několika týdnů pracoval tým novinářů listu Guardian s těmito odborníky ve snaze vytvořit fiktivní značku, která by se potom celostátně inzerovala. Výsledkem byla značka RADOST.

Emocionální nabídka

Je to všechno emocionální nabídka, vysvětlil Steve Hilton, známý poradce pro vytváření značek. Pracovní tým si musí zvolit určitou sociální skupinu, na niž se zaměří, a nalézt pro ni něco, co tyto lidi pozitivně osloví na podvědomé úrovni. "Musejí tu značku uvidět a říct si: to přesně jsem já! Takovýhle postoj k životu mám právě já!"

Po delším uvažování bylo rozhodnuto, že se nová značka zaměří na tzv. "baby boomers" - lidi, kteří se narodili v šedesátých letech. Jsou to idealisté, ale jsou bohatí - jsou zvyklí na život v konzumní společnosti. Pociťují nostalgii po své idealistické minulosti. "Emocionální nabídka", kterou hledají, argumentuje Hilton, je "obrození: chtějí získat pocit, že koupí výrobku vracejí něco cenného na svět i do svého života."

Značku RADOST a její vlastnosti po několika pokusech vytvořila agentura pro výrobu obchodních značek Karmarama a její dva známí ředitelé, veteráni reklamního průmyslu David Bonaguidi, 36 a Naresh Ramchandani, 37.

"Většina značek nabízí dvě věci: výrobek a postoj, podle něhož má zákazník žít. Hledáme takový postoj k životu, který by rezonoval s cílovou skupinou zákazníků. Zdálo se nám, že RADOST tuto emoci zosobňuje," vysvětluje Ramchandani. Použili typ písma, který vyvolává pozitivní reakce. Zaoblené tvary písmen připomínají dětství, nevinnost, dětské knížky.

Testování v reálu

A toto je moment, kdy - pokud by nešlo o zcela nevědecký experiment - by byl ve skutečném případě zahájen vážný a nákladný průzkum trhu, v jehož rámci by se přísně a systematicky zkoušel dopad nové značky. Pak by byla značka poopravena a znovu testována na trhu a pak znovu poopravena.

Výzkum atraktivity firemních značek je obrovský byznys: v Jižní Karolíně existuje například firma psychologů, kteří zkoumají nové obchodní značky tak, že hypnotizují vzorky obyvatelstva a v hypnóze je vrací do dětství, aby zjistili, která přesně obchodní značka splňuje nejvýmluvněji dávno potlačené potřeby vnitřního tříletého dítěte, stále žijícího v duši těchto lidí.

RADOST jde na trh

Zahajujeme reklamní kampaň. Objednáváme si billboardy, v deníku Guardian se po dobu šesti dní objevuje denně obrovská reklama na RADOST. (Je to daleko kratší a omezenější kampaň, než jaká by se konala při zavádění nové obchodní značky ve skutečnosti. Ale je to jen experiment.)

Aby bylo možno změřit reakci veřejnosti, reklamy inzerují telefonní číslo, kam mohou zákazníci zadarmo telefonovat. (Vzhledem k tomu, že neexistuje výrobek, zpráva v telefonu žádá zájemce, aby zanechali své jméno a adresu - po ukončení experimentu se jim všem jmenovitě poděkuje, věc se vysvětlí a každý, kdo se ozval, dostane tričko s logem RADOST.)

Je založen také nový internetový server, kam se mohou zájemci také obrátit. Ve snaze zjistit, co si respondenti myslí o RADOSTI, je internetová stránka vyzývá, aby zaškrtli určitá slova: "restaurace", "banka", "letadlo", "pojišťovna", "cestování", "telefon". Neuplyne ani 24 hodin a na inzerovaném telefonním čísle i na internetové stránce se přihlásily stovky zájemců.

Do londýnských ulic se mezitím vydává pojízdná reklama. I v kakofonii nejrůznějších firemních značek v centru Londýna lidé na nahého chlupatého muže civějí a ukazují si na něho prstem. Není ale jasné, zda obraz vyvolává žádoucí emocionální reakci.

"To je asi reklama na nějakou Seznamku," konstatuje Joel, malíř pokojů. "Ale je, předpokládám, zaměřena na dámy?" Ukazuje se, že toto přesvědčení sdílí většina lidí nakupujících v Londýně během polední pauzy, i když "cestovní kancelář" a "banka" jsou další dva odhady. "Je to opravdu billboard, kterého si všimnete - je zábavný, mám z něho dobrý pocit," říká David, který pracuje v nedaleké kanceláři. "Ale kdyby to byla reklama na nějaké finanční služby, neinvestoval bych do této firmy své peníze." Sue, členka sociální skupiny, na niž je nová značka zaměřena, přichází s analýzou, která musí jistě autory značky RADOST potěšit: "Je to zaměřeno na lidi, jako jsem já, stárnoucí nešťastníky, kteří by se měli přestat tvářit vážně a víc se začít bavit."

Asi třicetiletý Neil v džínsech a v teniskách konstatuje: "Líbí se mi ten typ písma. Líbí se mi ten úsměv v tom písmenu ´o´. Sděluje mi to: bavte se, užívejte si, a tak." Jaké že je jeho povolání? "Jsem autorem firemních značek."

Než krátký experiment skončil, projevilo o novou značku zájem 1562 osob. Z těch lidí, kteří vyjádřili názor, co asi RADOST je, nebo co by to mohlo být, si největší množství lidí - 19 procent - vybralo cestování - autorům loga se zjevně podařilo vytvořit dojem úniku od normální životní rutiny. Dvě procenta lidí - idealisté - zvolili sloveso "darovat", dvanáct procent lidí vybralo "číst".

Experiment se podařil: značka RADOST - bez výrobku - vyvolala emoce a zájem u mnoha tisíc lidí.

Nike a Coca Cola se pravděpodobně nemusejí zatím obávat, že budou překonány - i když člověk nikdy neví. V současné ekonomice, která plně závisí na atraktivních obchodních značkách, by se mohlo ukázat, že je velmi nemoudré podcenit potenciální vliv nahého muže se silně chlupatými stehny.